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COMMUNICATION EXTERNE ET PUBLICITÉ
	Du savoir-faire au faire savoir
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• Transparence: dites la vérité, ne mettez pas en jeu votre capital confiance

• Crédibilité: argumentez vos affirmations, étayez-les avec des faits concrets

• Humilité: reconnaissez vos erreurs, faites état des difficultés que vous rencontrez.

Une image «responsable» est un grand avantage pour votre PME. Elle permet de fidéliser la clientèle existante et de gagner de nouveaux clients, toujours plus sensibles à cette dimension.

Faites le point !

Avant d’amorcer un changement d’image ou d’investir des frais importants dans le marketing ou la communication, identifiez vos besoins à l’aide des questions ci-dessous: c  Une partie de votre clientèle vient-elle de pays sensibilisés aux questions environnementales (Allemagne, Pays-Bas, pays scandinaves) ou à la responsabilité sociale des entreprises (Grande-Bretagne, Europe)? c  Votre clientèle interroge-t-elle votre personnel sur les mesures prises en matière de développement durable dans votre entreprise? c  Avez-vous déjà demandé à vos clients s’ils se sentent concernés par la protection de l’environnement? l’éthique? la responsabilité sociale? c  Vos concurrents utilisent-ils ou s’apprêtent-ils à utiliser l’argumentation «verte»? Si vous répondez positivement à une de ces questions, n’attendez pas que la concurrence attire votre clientèle par ses arguments!

Quels sont les outils de communication à votre disposition?

- Code de conduite ou charte d’entreprise

Ce document est destiné à consigner noir sur blanc votre philosophie d’entreprise (cf. Fiche 9 et Annexes). Concernant le développement durable, vous pouvez notamment vous engager à:

• Prendre en compte le développement durable dans toutes les activités de l’entreprise, c’est-à-dire accepter d’être responsable de vos produits et services tout au long de leur cycle de vie, en amont comme en aval

• Agir afin de diminuer les impacts environnementaux et protéger le milieu naturel

• Développer les savoir-faire de l’entreprise basés sur la recherche et le développement en matière de risques, santé, environnement et éco-efficience

• Soigner les relations avec les «parties prenantes» et la communauté locale

• Partager vos réalisations.

	Exemple concret
	Exemple de concept d’engagement: «La recherche du bien-être doit se faire au profit de l’être humain et non au détriment de la nature. Le profit uniquement financier, sur le long terme, n’est pas un critère suffisant de survie de l’entreprise.»

Rapport de développement durable

Le rapport de développement durable montre l’évolution de l’entreprise. Sa portée dépasse la seule communication locale.

La Commission européenne a publié en juin 2001 des recommandations portant sur la prise en considération des aspects environnementaux dans les comptes et rapports annuels des sociétés. De même, un changement récent du règlement Emas prévoit désormais une publication annuelle de la déclaration environnementale et en précise le contenu (cf. Fiche 10).

Bien que les rapports de durabilité soient surtout le fait de grands groupes, rien n’empêche votre PME d’établir le sien. La GRI (Global Reporting Initiative) travaille à rendre son système de création de rapport plus accessible aux PME-PMI (www.globalreporting.org).

La norme ISO 14031 peut vous être utile du point de vue méthodologique pour l’identification, la signification et la collecte de données concernant les indicateurs environnementaux (cf. Fiche 18, Indicateurs d’éco-efficience).

Conseils pratiques pour soigner votre communication

c  Cultivez votre image avec soin et passion

c  Basez votre communication sur des exemples et des faits, pas sur des déclarations d’intention

c  Veillez à la cohérence entre votre message et vos actions (exemple: ne parlez d’écologie que sur des documents en papier recyclé, blanchi sans chlore)

c  Avant d’entreprendre une action, soyez certain que vous respectez la législation

c  Adoptez résolument des principes de transparence, de concertation et de dialogue, afin d’aller au-delà du simple respect de la réglementation

c  Divulguez vos résultats en préparant un plan de communication établi en fonction du public que vous voulez toucher 

c  Affichez à la réception votre charte d’entreprise, votre programme et les résultats obtenus (données, certifications, prix, etc.). Faites de même sur certains documents publicitaires ainsi que sur votre site Internet.

c  Décorez et meublez «vert» en utilisant des images en lien avec l’environnement ou en choisissant du mobilier naturel

c  Portez une attention particulière à la communication de proximité: semaines à thème, sessions d’information à la clientèle, journées portes ouvertes, communication à l’intention des pouvoirs locaux, participation à des actions locales en faveur de l’environnement (sponsoring de proximité, associations, comités de quartier, etc.) (Cf. Fiche 13 Capital social).

c  Constituez des réseaux: cherchez à savoir ce que font d'autres industries de votre région, développez des partenariats entre entreprises ou avec des associations (locales, nationales ou internationales), participez à des manifestations, renseignez-vous sur les réseaux qui s'intéressent aux questions de développement durable

c  L’union fait la force. Tentez de développer votre démarche individuelle au sein de la branche locale de votre association professionnelle. Votre engagement n’en aura que plus de crédibilité et cela diminuera vos coûts de marketing.

c  la part consacrée aux budgets publicitaires

c  les notions véhiculées par le message (est-il véridique et respectueux, ou mensonger, abusif ou encore sexiste?)

c  les types de produits pour lesquels on fait de la publicité (produits dangereux, etc.).

En matière de développement durable, la préoccupation essentielle se situe au niveau du deuxième point. La publicité est un mode de communication qui cherche à influencer le comportement des consommateurs potentiels. Pour cela, elle véhicule des stéréotypes et les présente comme des modèles à suivre.

Or les principes de développement durable voudraient que les modèles actuels de production et de consommation soient modifiés afin de réduire leur impact sur l’environnement et sur l’utilisation des ressources naturelles.

Faites le point !

Quelques questions pour guider votre stratégie publicitaire dans le sens du développement durable: c  Le but visé par votre stratégie publicitaire est-il cohérent avec votre projet de développement durable? c  Votre message est-il véridique et éthiquement défendable? c  Les images choisies véhiculent-elles des modèles conformes ou contraires aux objectifs visés? c  Comment pouvez-vous faire de votre stratégie publicitaire une alliée de votre projet de développement durable? c  Comment la stratégie publicitaire peut-elle concilier de manière optimale l’éducation des consommateurs en matière de développement durable et la promotion de vos produits?

 

Conseils pratiques pour votre publicité

c  Soyez attentif aux notions véhiculées par votre message (message véridique et éthiquement défendable, ou mensonger, abusif ou encore sexiste?)

c  Evitez, dans la mesure du possible, de recourir à des stéréotypes contraires aux objectifs du développement durable

c  Privilégiez les messages reflétant une vision à long terme: tourisme culturel, consommation plus responsable, etc.

c  Mettez en valeur les arguments «verts» des produits que vous voulez promouvoir (écolabels, label FSC pour le bois, véhicules moins polluants, peintures sans solvants, etc.).